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【調査レポート】化粧品業界のデジタル潮流を探る

2019年02月04日（月）

1. デジタルネイティブに届く商品開発

国内の最大手化粧品メーカーS社がSNSを活用した単独ブランド戦略を本格化させている。ターゲットを絞った明確なコンセプトのもと、メーカー名ではなくブランドそのものを全面に出し、SNSを活用して想定ターゲットに情報発信を展開しているのである。

その代表格が2017年11月にスタートしたスキンケア＆ボディケアブランドRだ。ターゲットは20代前半にあたるミレニアル世代。若い世代にしっかりと向きあい、悩みを抽出し、化粧品の中身もパッケージも「シンプル」かつ「ナチュラル」に仕上げている。

TVCMや雑誌の広告など従来型の広告戦略を展開していないため、決してメジャーなブランドではないが、SNSを活用し、インフルエンサーの情報発信を通して、ターゲットにアプローチしている点は、これまでのS社のブランドにはない特徴だ。

SNSを意識したパッケージにも注目したい。S社は、ECサイトやスマホなど小さな画面でも見えやすいように、ピクトグラムのデザインは識別しやすさを追求し、容器の表面からは日本語も削っている。

店頭で販売するのであれば日本語での説明は不可欠だが、RはECサイトで販売するブランドのため、パッケージに細かい文字での説明は必要ない。同社では、リサーチを通して「日本語が入っていないほうが気分が上がる」という女性たちの見解を聞き、このパッケージに踏み切ったという。

発売前には1万人にサンプリングを実施し、2週間の試用モニター後に価格を予想してもらうキャンペーンも実施。実際の価格590円に対し、モニターから得られた平均予想価格は1784円だった。それだけクオリティが高く評価されたということだ。

デジタルネイティブなミレニアル世代の生活行動に完璧にフォーカスしたブランドといっていいだろう。

2. リアルの売り場はSNS発信のための舞台

S社は2018年1月からは、女子高校生とさまざまな業種・企業が共に創って発信するオープンイノベーション型プロジェクト「P」を立ち上げた。このプロジェクトから発売された第一弾は、リップ・チーク・目もと・アイブロウに自由に使えるマルチユースのカラーアイテムだ。

「P」をいっしょに作るメンバーを募集し、集まった女子高生と共創した「シェアできる、交換できる」コスメの特徴は以下の通り。

・友人たちと交換しやすい
・持ち運びやすい
・プレゼントしやすい
・新しい色を試しやすい

こうした特徴を備えているため、ユーザーは気軽にSNSで発信できる。SNSでの発信が前提の商品開発なのである。

ターゲット層の意見に耳を傾け、中身からパッケージにまでその声を反映するといったアプローチは珍しくない。だが、商品を販売した後の使い方や楽しみ方、情報発信のあり方まで想定した上での商品開発はまさにいまの時代ならではといえるだろう。

S社では、2018年3月にはアイスクリームをモチーフにしたブランドIを発売し、こちらもオンラインのみでの販売だ。期間限定でポップアップショップも開いいているが、そこはコスメの購入や試用ができるだけでなく、ブランドの世界観を表現したフォトブースでの写真撮影も可能な空間。リアルの売り場の主眼はSNS。インスタグラムやツイッターでの発信のために用意された舞台である。

3. デジタルファーストブランド誕生

インスタグラムのフォロワーの多さで目を引くのが、国内大手化粧品メーカーK が展開するブランドTだ。

K社は2014年にTを買収。以後、業績はうなぎのぼりを続けている。好調を牽引しているのがインスタグラムによる発信だ。Tはマス広告は一切打たず、SNSを通してブランド告知を行っている。

インスタグラムのフォロワー数はなんと740万人。これは国内最大手のS社のどのブランドよりも多く、フォロワー数が多いことで知られるフランスのコスメブランドよりも遥かに多い数。ブランドの世界観を徹底したSNSでの発信は他の追随を許さない。

K社はクラウド活用に積極的なことでも知られている。Web動画のストリーミングサーバを外部に移管し、ストレスのない映像発信を強化している。また、社内外で利用するアンケートサイトも外部サーバに構築し、セキュリティを確保しつつWEB上での効率的なアンケートを実施している。そしてアンケートで得た声を商品開発やプロモーションに活かすサイクルを好循環させているのである。

K社はいまハイプレステージブランドAの刷新にも着手している。ブランドTとマーケティングから商品企画、デザインに至るまで手を組んで、ブランドコンセプトを再構築し、デジタルマーケティングを主軸とした展開は名付けて「デジタルファーストブランド」。

K社のデジタルマーケティングの手腕が高価格帯のブランドAにどのように発揮されるのか、注目したい。

4. 不可欠になったデジタルマーケティング

このように、デジタルマーケティングの強化は化粧品業界の大きな潮流となっている。

例えば、一般小売流通化粧品を展開するI社は、すでにデジタルマーケティング部を創設し、主力の「ヒロインメイク」を中心にデジタルマーケティングを推進し、着実な成果をあげている。

フランスの自然派ブランドLも、デジタルマーケティングに力を注ぎ、ECと店舗の相乗効果を実現してきた。ECだけでなく、CRM（Customer Relationship Management=顧客関係管理）システムを含むデジタル顧客サービス、さらにはオンライン顧客の導線の分析まですべてをデジタルマーケティング部が集約して行っている。

デジタルマーケティングとはネットで化粧品を販売することを指すのではなく、顧客とのコミュニケーションからサービス、接客までのすべての顧客活動を科学することなのである。